2月12日，国务院发展研究中心市场经济研究所课题组在北京发布《电商新模式创造新品牌、激发新消费的机制和政策研究》报告（下文称《报告》）。《报告》指出，我国电商模式仍在持续创新迭代，原因在于我国人均收入提升后，大量消费升级新需求通过直播电商、兴趣电商等模式显现出来。企业基于新需求调整研发设计、生产流程等，生产出满足细分需求的新商品、形成新品牌。

课题组指出，从国内外研究来看，电商平台的创新发展及支付、物流等数字基础设施持续完善，对总消费规模增长具有显著新增效应，而这些新增效应，主要来源于线上消费品的品种扩张、品质提升、品牌创新。在“生产-流通-消费”过程中，兴趣电商等新模式为消费者提供了更加丰富多元的选择，激发了新消费需求。

生产、消费提质扩容，促使电商从“广覆盖”转向“深挖潜”

根据中国互联网络信息中心数据，截至2022年6月，我国网民规模约10.51亿，网民规模增速自2007年起回落，2014年至2021年年均增速6.6%。电商这种业态的发展，是否会因用户增长趋缓而停滞？

《报告》分析，互联网人口红利的确在逐渐消减，但消费需求的升级带来了创新驱动力。消费者需求会随人均收入提高而成长和细分。据国家统计局2022年10月公布的数据，我国居民恩格尔系数从2000年的42%下降至2021年的29.8%，达到联合国公布的“富足”标准。这一变化折射了居民“消费升级”的大趋势，即在商品品种、品质、品牌等层面提出更高要求。

因此，电商当前发展重点正由“广覆盖”向“深挖潜”转变，即转向为用户提供更好的产品和服务，以回应“消费升级”中衍生的新需求。例如，很多消费者“有需求而不自知”的小商品，正通过兴趣电商为代表的新模式连接大市场。

除了消费需求升级以外，电商行业创新发展，也得益于我国制造业的“由全向好”转型、消费品制造业供给能力的持续提升。从建国初期只能生产纱、布、火柴、肥皂等日用生活消费品，到成为全球唯一拥有联合国产业分类当中全部工业门类的国家，我国消费品制造业经历了“供应不足”到“供应充裕”的转变。

在课题组看来，完善的工业制造基础，叠加消费市场结构升级加速，意味着我国消费市场中存在大量细分市场需求，可通过商品品质提升、品种增加、品牌建设得到满足。对企业而言，关键点在于如何找到这些市场。

《报告》显示，近年来源头工厂、国货品牌、产业集群正通过兴趣电商、直播电商等新模式来洞察新需求、拓展消费场景，实现对新增需求的快速响应和更好满足。课题组分析，大量生产企业借电商新模式敏锐地看到消费新需求，并有针对性地组织产品设计、备料和生产加工，这本质上是企业将供应链和流通组织方式从“以生产制造为核心”调整为“以消费者需求为中心”，来满足高度多元、细分的市场，同时降低供需错配。

直播电商、兴趣电商促进线上消费，给总消费规模带来“新增效应”

电商新模式在内的数字经济业态活跃，是否会给线下实体经济造成冲击？在课题组看来，数字经济之于实体经济的意义，不能简化为“从线下搬到线上”。电商、生活服务平台的发展，本质上是在拓宽商户提供服务的半径，以满足消费者各时段的特定需求，由此促进消费潜力的释放。从国内外研究来看，电商平台对总消费规模增长具有显著的新增效应。

除了消费总量的“新增效应”外，电商新模式也给企业带来了生产、流通组织方式的变化。《报告》观察到，生产企业接入电商新模式后，不再依赖于已知商品的销售提升、同质化商品的大规模生产，而是将目光转向尚未充分满足的细分市场，进行商品品类拓展以获得“先机”。

在《报告》看来，电商平台从表象来看是消费者、企业的对接纽带，但实际上产生了很多信息线索，为企业生产环节间的互动衔接提供了价值，电商平台的角色因此从商贸流通转变为“生产—流通—消费”的全过程参与者。

对此，国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、研究员任兴洲也指出，电商新模式不仅能激发出的消费需求，而且能够将消费者需求快速准确地反馈给上游生产制造主体，促进上游按需生产、优化供给，使制造业呈现出柔性化、个性化、定制式的发展趋势，能进一步提高供给与需求的适配性，实现消费需求和供给在更高水平上的动态平衡。

生产企业借兴趣电商建设品牌，从“低价”路径依赖转向高质量发展

消费动力和潜能的持续释放，意味着更多消费新需求的出现，电商新模式中产生的新品牌也会获得更广阔的空间。

近年来，以“新国货”为代表的消费品牌不断涌现。据2023年1月9日抖音电商发布的《2022抖音电商国货发展年度报告》，2022年抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%，其中老字号品牌销量同比增长156%，新锐品牌销量同比增长84%。

《报告》观察到，新国货在内的消费新品牌，已经成为我国消费市场提质升级的重要引擎。随着消费者物质需求从“有没有”转向“好不好”，高品质、高附加值、高技术的商品需求因此增多。如何顺应消费趋势，形成多元、品质化的商品供给体系，是产业发展的重要议题。

《报告》指出，我国消费品工业门类齐全，规模和综合实力近年来不断增强，但仍面临中高端商品供给能力不强、产业集中度不高、国际知名品牌不多等问题。

具体到一些消费品制造业工厂，这一问题可能表现为：工厂因丰富外贸订单经验获得了先进的生产、制造能力，但因缺乏自主品牌，导致议价能力匮乏，因此倾向通过降低定价来维系订单。而长期依赖“低价”策略，会导致源头工厂只能依靠低附加值的“加工”获得单薄利润，而商品销售的绝大部分利润仍归属品牌商及其销售流通环节。

课题组调研了解到，截至2022年年末，已有超过570家服饰箱包优质工厂加入抖音电商的“王牌工厂”项目，其中近80%企业此前没有电商经验，进入项目2年内企业退出率不超过0.5%，30%的企业已实现和平台共同拟定的品牌“孵化”成功目标。

《报告》分析，当越来越多服饰制造业工厂接入抖音电商，“王牌工厂”项目能通过和企业对谈来总结经验和教训，梳理出适用于该类企业的经营方法，这降低了生产企业接入电商平台的学习成本，提高了“工厂”到“自主品牌”的孵化成功率。

中国电子信息产业发展研究院、工信部赛迪研究院消费品工业研究所所长李博洋也认为，放远来看，产业要想长期高质量发展必须创新，而兴趣电商为代表的电商新模式，正是未来生产企业创新产品、培养品牌的重要动力来源。