“三驾马车”火力全开京东618内容生态驶向更广阔未来

来源：新浪财经时间：2021-06-06 17:22

四个方向发力，打造全新内容生态！

在618这个京东自己的主场，京东直播自然不会落于人后！

6月1日，京东618进入专场期后，C位出场的京东直播将迎来300余位明星、600余位品牌总裁、1000余位KOL。与之前不同的是，今年的京东618除了直播，还整合了短视频和图文形式，打造出全新的内容生态。

京东直播也重点从以下四个方向发力全新的内容生态。

方向一：专业带货由专业主播来做。

要做就做最好的，要玩就玩最大的！今年618，京东直播邀请了300余位明星到直播间带货，志在打造“618直播带货天团”，这些明星包括京东秒杀首席直播官汪峰、超值省心的推荐官苏醒、代表国际生活的世界生活推荐官彭楚粤、京东运动直播福利官刘璇、京东运动直播福利官李小萌、京东游戏好物推荐官余霜等：不难发现，这些明星身上的标签和带货产品高度契合，除了带货，他们还是专业的生活导购。

此外，包括美的集团中国区副总裁魏志强、方太集团副总裁陈浩等在内的600余位品牌总裁也将在618期间走进京东直播间。总裁们不仅对公司产品了如指掌，还一个个口才了得，将带来一场场趣味性和专业性齐飞的直播盛宴，只有总裁直播间才有的“总裁价”更是让人无法拒绝！

专业的人带专业的货。京东直播还邀请了1000余位优质的垂类达人，几乎一网打尽了各个垂类的KOL。比如说，美妆教父李东田、男闺蜜尚淼、美食达人麻辣德子、宠物达人吴起、数码博主bigger研究所、摄影UP主周于斯等，他们也将以个性的品味、独到的眼光，和大家分享京东618品质好物。

方向二：打造微信号直播IP矩阵，将京东好物全渠道送达。

如果你问我直播带货的下一个爆发平台在哪里，我会毫不犹豫的说是微信视频号，这一点从京东直播618微信号直播布局也能看得出来：今年京东618期间，京东直播带来了1+10+100的微信号直播IP矩阵：1是“超级值播间”，这是京东的直播王牌IP。618期间，“超级值播间”视频号专场直播会带来每场1元抢价值1000元以上的爆品活动；10是包括京东电器、装机Master、JD电脑数码、Phone狂带货王、京东超市、JD.BAR、爱上京东生鲜、京东美妆、京装DIY、京东制造局等10大京东自有行业IP，京东甄选好物都在这里；100则是100个垂类达人的视频号，京东618期间，将开播超100场垂类达人直播，并联动视频号直播，将直播内容扩散到站外，触达更多消费者。

值得一提的是，6月1日开门红当天16点至24点，京东站内“京东通讯心选磕机官—周于斯”与站外微信视频号“红人——JD吕碧琪”双双联动，在一场微信视频号直播中带货超2000万。

在京东零售内容生态负责人张国伟看来：“直播对于品牌商家而言，已经成为一个新的重要渠道，平台要为商家提供尽可能多的流量场，这个场不仅仅是京东站内，也包括站外，电商营销也早已进入全域营销模式，帮助平台商家和京东一起成长也是我们的重要使命。与此同时，用户在微信可以更好的享受京东的购物服务，这样的场景在未来会变得更加广泛而多元。”

方向三：全场景直播打造全新的直播购物体验。

为满足Z时代的购物场景，京东直播将在今年618推出“登陆Z星球”，以一日一空间站的形式，每天设定不同的主题，打造年轻人沉浸式的带货模式。

为满足“眼见为实”的本地化购物场景，京东直播与近百个城市的品牌好店进行线下联动直播，更会与京东通讯、京东之家联合打造线下直播，到时候，近百个京东之家的门店将参与苹果及小米新品的直播，为粉丝们带来包括现金红包在内的优惠让利；而为满足基地产业带场景，京东618预热期间，京东直播将连同腾讯直播，足迹踏遍全国各地，带着消费者逛遍中国，吃遍中国。

方向四：直播之外，整合短视频和大图文，打造全新的内容生态。

短视频内容板块推出“专业种草”全民趴。超100个品牌官方话题票选出全民种草好物、超100位超级明星发布私藏甄选好物、超100个垂直达人成为私人导购、引入100万+条优质短视频，为用户提供多元的购物决策依据。

图文板块方面，将专业种草与兴趣社区相结合，一方面，邀请了1000+专业种草官成团，分享有质量的好内容，让消费者逛着玩着就把单给下了；另一方面，在京东618期间重点打造兴趣部落，让数码、美家、美食部落、运动、萌宠等不同圈层的人以兴趣为名聚集在京东直播。

京东在618期间的这四个动作，可谓丝丝入扣，也宣告了京东内容生态的大爆发：无论是专业直播、微信号直播、全场景直播还是短视频和大图文，为的都是打造全新的内容生态，并且通过调动京东在产品、资源、供应链等方面的优势，打通更多元化的购物渠道和场景，给用户带来更完美的消费体验。

率先打造全新内容生态的，

为什么是京东？

飞瀑之下，必有深渊。京东内容生态在今年618迎来爆发其实并不偶然。

说到京东直播，很多人都对去年京东直播618的C位出道印象深刻：相信当时很多人都跟着老崔在京东直播间齐吼“我曾经问个不休”，找到了久违的躁动起来的感觉。

其实，去年618京东直播不仅有硬核“前浪”演唱会这种最新的直播形式对经典摇滚乐的致敬，还把“后浪”们热爱的草莓音乐节搬进了直播间，更有100多位人气明星走马灯一样先后出现在京东直播间，C位出道的京东直播出手不凡，打造了一场场神仙级的视听直播盛宴！

这种神仙级的视听直播盛宴，只有京东直播能做得到，为什么这样说？

和其他平台相比，京东最大的差异化优势在哪里？品质服务！作为一个致力于长期坚持品质购物的电商平台，京东一直以来都希望给用户带来更加沉浸式的购物体验。

从另一个角度而言，用户消费内容带来的互动行为，是对内容生产最有效的激励。所以从本质上说，直播也是一种高级的内容形式。只是目前，有些直播在形式和内容上并没有脱离之前电视购物的那种简单、粗暴的贩卖模式，而京东直播则从货品本身和服务体验出发，以内容为骨，以泛娱乐为肉，将“品质化内容”和“泛娱乐营销”融入直播形态，用户放心购物的同时，品牌和用户之间的距离更贴近，从而形成京东直播的差异化优势越。

也就是说，在京东看来，直播从来就不是“生意”，而是帮助品牌提升营销能力的“营销场”。

所以我们看到，在京东直播间很少出现那种洗脑式的营销语言和夸张的肢体动作，更没有那些刻意设计出来专门忽悠直播间用户的剧情。相反，在泥沙俱下的直播环境中，京东直播一直很“清醒”的用内容联动消费者，走出了一条基于内容生态的品质化直播路线：无论是直播间的前浪音乐节打造出的品质摇滚，还是携手董明珠畅谈“好空调格力造”，京东直播都一直站在内容的角度去思考，并且不断扩展内容的外延，在直播之外，实现和短视频、大图文之间的联动，引领着整个直播生态的品质升级。

是的，直播电商如果没有优质内容作为支撑，就是空中楼阁。直播电商如果只关注直播本身，也是无源之水。今年京东618，将是京东直播在品质直播上的一次“沙场点兵”，京东直播+短视频+图文的全新的内容生态也会刮起耳目一新的内容消费风潮，帮助品牌实现用户沉淀这一核心诉求，将直播模式从带货场升级为营销场，赋予直播更多价值，实现直播生态的长期可持续发展。

内容生态“三驾马车”，驶出更广阔未来！

今年618京东内容生态之所以值得期待，不光是组建了直播天团的京东直播依然强势占据了C位，而是通过构建全新的直播、短视频、图文内容生态“三驾马车”，全面打通直播、短视频和大图文的内容生态闭环。

直播作为内容生态的核心，可以让消费者更加直观地全方位看到品质好物，在电商带货中扮演着“火车头”的角色。特别是去年疫情发生后，直播更是获得了集中发展的机会，但是，就像上文说的，在京东看来，直播的价值不仅是带货，更是帮助品牌提升营销能力的“营销场”，这时候，短视频和大图文就变得不可或缺了。

短视频作为一种新业态，可以从精品化、趣味化、专业度等几个重要维度输送更优质内容，在吸引用户关注与停留的同时，通过深度种草用户，为商家开拓新的流量场，提供了从种草到转化，再到用户沉淀的全链路营销，所以短视频也已成为京东直播全新的内容战略布局。

图文是内容展示的形式，无论是值得推荐的好物榜单，还是新品、爆品推荐，以及用户自发的评价晒单，都能够通过图文，为消费者营造一个沉浸式的专业导购氛围，构造出售前、售中、售后服务的完整回路。

如果类比一下，图文是草原，短视频是丛林，直播是大树。也可以说，图文是内容的基础，短视频是放大用户关注内容的“放大器”，直播则是最后拔草的转化器。只有三者相互协同，才能通过内容整合把内容营销聚合在同一个场景中，重构人、货、场之间关系，带来营销方式的突变。

事实上，京东的这种内容整合，早就开始了。

去年11.11之前，京东就已经整合京东直播、图文、短视频等业务，成立了京东内容生态部，目标直指京东内容整合营销场，以实现内容生态闭环。

今年3月，京东“她的节”活动中进一步探索“直播+图文+短视频”三位一体的内容整合营销组合：“她的节”邀请了偶像明星彭楚粤、奥运冠军刘璇、脱口秀艺人臧鸿飞、知名体育节目主持人刘语熙、原创音乐人苏醒、马頔6位签约“繁星计划”的超级明星，根据他们各自特点带货酒水、美妆等产品，同时发布消费趋势话题，引领消费潮流。与行业常规直播带货不同的是，京东直播还在这些直播中重点进行了直播、图文、短视频的联动，探索内容整合营销新模式，深度挖掘“内容场”的价值。